e-Commerce Vers le commerce connecté (4e édition) par Henri Isaac (2017)
Ce livre dresse un panorama très large d’un site e-commerce. Chaque assertion est documentée et signale la source précise de l’étude. Exemple, « dans le secteur du e-commerce, contrairement aux idées reçues, la fidélité est plus élevée que dans le commerce conventionnel (Shankar et al.,2003;Huang, 2011) »
Je ne commente ici que la partie qui concerne la CRM de l’ouvrage (une quarantaine de pages sur 450) et quelques chapitres épars en relation avec le sujet (emails et pilotage)
Les exemples cités sont issus de grands sites (Pêcheur.com; Aunomdelarose.fr; Orange.com; King jouet;Aquarelle.com; Voyages-sncf.com …). A noter cependant que ces exemples sont issus d’articles du Journaldunet.com et de livre-ecommerce.fr.
Trois chapitres sur « Fidélisation et gestion de la relation client »:
- Comprendre les concepts, les enjeux et les principes (10 pages)
- Améliorer la qualité perçue et la satisfaction (10 pages)
- Mettre en place une politique de fidélisation active (20 pages)
Les deux premiers chapitres sont de solides exposés sur les sujets annoncés.
Le troisième chapitre très « qualitatif », sans vadémécum, laisse sur sa faim.
On apprend que la fidélité ne consiste pas seulement à augmenter le renouvellement des commandes mais surtout de la création d’une préférence marquée pour l’enseigne. Que l’essentiel est la recherche de la satisfaction du client. Que la relation client consiste en la mise en pratique d’un marketing relationnel. Qu’il est « important de différencier les leviers pour transformer un client nouveau en client régulier de ceux pour transformer un client régulier en client fidèle » [sic] …
Avec tout ça, on ne va pas très loin dans la mise en œuvre.
Si je peux juger de la pertinence de l’ouvrage en disséquant les chapitres sur l’emailing (qui est un outil important pour la relation client et que je connais bien) je suis déçu. Il indique des taux de clic de 1% à 4% en prospection. Je constate pour ma part plutôt des taux de un pour mille. Les chiffres annoncés sont plutôt ceux d’une newsletter. La distinction mériterait d’être précisée. Pour la newsletter, rien n’est dit mais un exemple est cité avec des taux de clics de 7 à 20% … l’exemple provient de Moneymag.fr (BNP) qui n’existe plus … j’ai bien l’impression que ces données datent d’une dizaine d’années et ne correspondent plus à la réalité.
Pour finir, le livre flèche le site livre-ecommerce.fr « Pour aller plus loin » dans la relation client d’un e-commerce. Site qui ne fonctionne pas !
Pour donner une note positive, ce livre académique complète avantageusement un ouvrage spécialisé plus pragmatique comme est le mien.
